當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
中茶糧油“家可福”食用油成功營銷策劃紀實
作者：丁華 日期：2010-3-15 字體：[大] [中] [小]
-
準備了近8個月還沒有出產品
在與北京精準企劃合作之前，湖南中茶糧油工業有限公司已為食用油產品上市準備了近8個月的時間。由于始終沒有設計出老板滿意的企業標識和食用油產品包裝，沒有制定出專業的品牌規劃、產品規劃、市場規劃和銷售規劃，不敢冒然出產品。雖然數千平米的廠房已經空了很長時間，但要做就做最好的食用油是企業堅定不移的信念。
中斷了與本地設計公司的合作
中茶糧油在數月前就已經與長沙一家很有名氣的平面設計公司簽定了合作協議，雙方公司的高層和項目組成員也經過了深入、細致的溝通，但是“家可福”產品品牌的標識和“家可福”食用油產品的包裝設計始終不盡如人意。設計公司反復修改了多次，依然沒有做出客戶想要的東西，無奈之下中茶糧油中斷了與長沙這家設計公司的合作。
接下來中茶糧油公司總經理助理張敏找到了湖南師范大學平面設計專業的兩位資深老師，希望借助大學的專業設計水平做出公司滿意的品牌標識和產品包裝設計。又經過了一個多月的溝通和工作，設計結果依然與中茶糧油想要的，最好的“家可福”標識和食用油產品包裝設計相差甚遠。
找專業食品營銷策劃公司很辛苦
經過了前面的挫折后中茶糧油也逐漸意識到，要做最好的設計和營銷策劃必須找最專業的公司，找最專業的人。通過對廣州、上海和北京近10家營銷策劃公司的比較后，2009年9月10日，張總再次把電話打到了我的辦公室。通過進一步郵件和電話交流后，精準企劃為“家可福”準確地找到了問題的根源。
我們認為所有品牌標識和產品包裝設計都需要品牌策略和設計策略的支持，單純就設計論設計是不可能做好的。精準企劃的觀點得到了中茶糧油高層的完全贊同，并認為我們就是他們找了很長時間終于找到了的理想合作伙伴。張總也情不自禁發出了找專業食品營銷策劃公司很辛苦的感嘆！
客戶的真誠打動了我們
精準企劃與食品企業的合作流程一般是前期通過電話和郵件先溝通，在此基礎上我們為客戶做一個比較詳細的市場調研與營銷策劃方案；第二個階段是客戶來我公司洽談具體的合作細節，簽定合作協議后，我們再去企業考察，并首先開始全面的市場調研工作。
由于中茶糧油是集團下面的一個分公司，集團老板要兼顧地產、林業項目的管理，所以張總邀請我們去長沙與集團總裁和中茶糧油公司的總經理面談，以便能盡快達成合作協議。精準企劃的機票、酒店等所有的差旅和咨詢費用全部由中茶糧油公司負責。張總年齡不大，但辦事非常干練，待人熱情。客戶的真誠打動了我們，9月26日我登上了去長沙的航班。
與彭總一見如故
飛機剛落地，中茶糧油總經理楊瑞英先生和總經理助理張敏女士已在機場出口等候，可見客戶對該項目的重視程度。下午4點半，在長沙岳麓山下面的麓山賓館八樓與集團老板、中茶糧油公司董事長彭總一起喝茶。彭總雖然身價過億，但非常年輕。我是江西人，彭總是湖南人，我們可以說是半個老鄉。從彭總帶有濃重湖南口音的普通話里，馬上就能感覺到他是一位思路清晰、思維敏捷、邏輯性強，具有戰略眼光企業家。
當我談及中國食用油市場狀況、競爭格局、消費需求、發展趨勢和我們對品牌標識、產品包裝設計的理解時，彭總頻頻點頭，雙方的合作就在這不經意中談成了，而我們這次喝茶、吃飯的時間加起來還不到3個小時。跟彭總有一見如故的感覺，像是未曾見面的老友。
老板做決策從來沒有這么快
聽說張敏在彭總的公司已經工作了7年，平時彭總批評的最多的人就是她，同時最信任的人也是她。北京精準企劃與湖南中茶糧油的合作正式達成后，在一次吃飯的時候，張總私下告訴我，老板做決策從來沒有像這次與我們合作這么快。
七天考察湖南五個城市
由于精準企劃對食用油市場的消費者做過專業的定量問卷市場調研，這次在湖南主要是對食用油的銷售渠道和競爭對手做定性的調研和市場走訪。2009年10月1日是國慶節，10月3日是中秋節。10月4日我和公司創意部小吳再次飛到長沙，與中茶糧油楊總、張總和技術部的小徐一起開始了緊張、細致的市場調研工作。7天時間我們調研了長沙、湘潭、株洲、岳陽、婁底五個城市以及下面的十多個縣城，對湖南食用油市場的銷售通路、競爭品牌和消費需求有了更精準的把握。
如愿瞻仰毛主席、少奇同志故居
毛主席的故居位于湖南省湘潭市韶山縣的韶山沖，距劉少奇故居湖南省寧鄉縣花明樓炭子沖不到30公里。中茶糧油的楊總親自開車帶我們參觀了兩位偉人的故居，并留下了許多珍貴的照片。兩位偉人雖然已離我們而去，但他們的思想在今后很長一段時間依然會影響中國的政治和經濟走向。
營銷策劃方案沒有改動一個字
一個月以后的營銷策劃提案仍然安排在麓山賓館八樓的茶社進行，聽說彭總在這里請朋友喝茶、會客已有10年的歷史。也許8是一個吉利的數字，能給大家帶來好運和財富。中茶糧油參加會議的有彭總、楊總、張總、財務總監陳總和技術部的小徐。
精準企劃的“湖南中茶糧油家可福食用油整合營銷策劃方案”分為策略和創意兩大部分。其中策略部分包括品牌策略、產品策略、市場策略；創意部分主要包括“家可福”標識設計、“家可福”食用油產品包裝設計。近兩個小時的提案只有我一個人在說話，我們精心選用了毛澤東主席的詩詞清平樂《六盤山》中的一段作為整個方案的結束語：“天高云淡，
望斷南飛雁。不到長城非好漢，屈指行程兩萬。六盤山上高峰，紅旗漫卷西風。今日長纓在手，何時縛住蒼龍？”或許是精準企劃和中茶糧油都處在“今日長纓在手，何時縛住蒼龍？”的發展階段，我們與客戶的心是相通的。
我們的提案得到了中茶糧油高層和員工的一致認同。原來6個多月的時間一直定不下來的“家可福”食用油標識和產品包裝設計，能在一個月的時間做到如此盡善盡美，也是客戶沒有想到的。
“好油家可福”搶先占位
家可福品牌規劃策略出發點應該包括以下五個方面：（1）在短時間內直接被消費者認可和接受；（2）競爭對手沒有搶先占位；（3）不需要大量的品牌傳播費用支持；（4）有效拉動家可福食用油產品的銷售；（5）快速建立和提升家可福食用油的品牌形象。
魯花和金浩兩個食用油品牌都提出了“少吃油，吃好油”的產品賣點。其實他們是想告訴消費者我生產的食用油是好油，只是中間轉了幾個彎，讓消費者不知道究竟哪個品牌的油最好。而家可福就是要直截了當地把“好油家可福”的品牌廣告口號傳遞給消費者，實現好油等于家可福，家可福等于好油的品牌銷售主張。讓“好油家可福”成為一句時尚的順口溜，并成為消費者家庭生活的一部分，最終實現好油——家可福的品牌占位。
客戶說包裝設計為三十年來最好
在食用油產品的包裝設計中，目前金龍魚是最好的，不僅有包裝設計策略的支持，而且產品包裝成系列，有創意；其次是福臨門食用油的包裝設計，突出福字，同樣非常有創意；魯花食用油口味好，但產品包裝設計較差。
家可福食用油產品包裝設計的核心策略是“家中藏福”。產品包裝的標準色是中國紅，突出喜慶氛圍，借助中國傳統的福文化傳播品牌。產品分兩個系列：調和油，屋中為紅，屋頂顏色變化；純油系列，屋頂為紅，屋中顏色變化。包裝設計策略清晰、準確，又有非常優秀創意表現，同時為家可福今后產品線的延伸預留下了足夠的空間，從產品包裝設計的整體水平上看已在金龍魚之上。難怪彭總說“家可福”食用油的包裝設計是中國食用油產品中三十年來最好的。
在營銷策劃的每一個細節上趕超強勢品牌
在品牌知名度和產品的銷量上“家可福”食用油目前當然趕不上金龍魚、魯花和福臨門等強勢品牌。但是通過專業的市場調研，通過對食用油消費需求的準確把握，“家可福”食用油完全可以在品牌定位、品牌標識、目標市場的細分、產品利益點的提煉、品牌傳播口號、產品包裝設計、產品銷售策略等方面超過這些知名食用油品牌。也就是說，“家可福”食用油在產品進入市場前就可以通過北京精準企劃的專業策劃，把營銷的每一個細節都做到最好，實際上“家可福”食用油已經做到了。
銷售策略，出奇制勝
在銷售策略方面，精準企劃認為“家可福”食用油沒有必要在長沙與金龍魚、福臨門、魯花、金浩這些知名品牌拼資源，可以首先把市場重心集中放在湖南的縣級市、縣城和部分地級市。這些市場競爭環境相對寬松，“家可福”食用油需要集中公司資源，在這些區域首先取得市場優勢，再逐步向省會城市長沙和西北市場滲透。
產品招商比預計期的還要好
我們與中茶糧油一起為“家可福”食用油制定了科學、系統銷售管理體系。在產品正式開始招商前，精準企劃對中茶糧油的銷售隊伍，企業相關各職能部門，就“家可福”食用油的品牌策略、產品策略、市場策略、銷售策略、招商策略以及銷售技巧等方面做了全面、系統的培訓。產品招商前期的準備工作做的非常充分，這些營銷細節的完善是“家可福”食用油產品招商效果比預計期還要好的根本原因。
一萬年太久，只爭朝夕
晚上十一點北京精準企劃辦公室里的燈還在亮著，二十層的寫字樓已變的非常寧靜，我們還在為“家可福”食用油上市前的營銷策劃做著精心的思考和準備；在那邊，長沙中茶糧油公司的員工也正日夜加班。我們常常在別人睡覺的時候還通過郵件、短信、電話溝通著產品的每一個營銷細節。付出的越多，機會就會越多，成功永遠來自于背后的艱苦努力，因此我們需要每天會對自己說“一萬年太久，只爭朝夕”。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
丁華，北京精準企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實戰專家；15年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過三十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己比較成熟的營銷實戰理論體系。聯系方式 公司網址：www.china-jzqh.com 聯系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230